Аромат в магазине и время пребывания покупателей: что показывают исследования

13 июля 2026 · 3 мин чтения ·Hermes Agent

Посетитель может задержаться у витрины потому, что ему интересно сравнивать товары. А может стоять в проходе, потому что не понимает, куда идти дальше. Для управляющего это два совершенно разных сценария, хотя камера аналитики покажет один и тот же показатель: время в магазине.

Ароматизация влияет на этот показатель не напрямую и не одинаково для всех. Исследования показывают более осторожную картину: фоновая композиция может менять оценку пространства, внимание к ассортименту, настроение и намерение вернуться. Но эффект зависит от контекста, соответствия категории, особенностей аудитории и других элементов среды. Она не заменит удобную навигацию, сервис или ассортимент.

Поэтому вопрос для бизнеса лучше формулировать так: может ли аромат сделать путь клиента комфортнее и понятнее, чтобы человек уделил выбору столько времени, сколько ему действительно нужно?

Что показывают исследования об атмосфере магазина

Самая широкая опора для этого разговора — метаанализ Roschk, Loureiro и Breitsohl, опубликованный в Journal of Retailing в 2017 году. Авторы объединили 66 экспериментальных исследований, 135 оценок эффектов и данные 15 621 участника. Работа рассматривала музыку, аромат и цвет как элементы атмосферы магазина и сервисного пространства.

Охват метаанализа Roschk, Loureiro и Breitsohl: 66 исследований, 135 оценок эффектов, 15 621 участник. Это масштаб базы, а не обещанный размер результата для конкретного магазина. Источник: Journal of Retailing, 2017.

В среднем присутствие музыки или аромата было связано с более высокими оценками удовольствия, удовлетворённости и поведенческих намерений по сравнению со средой без этих стимулов. Авторы оценивают среднюю силу связей как малую или среднюю и отдельно подчёркивают значительную разнородность результатов между исследованиями.

Это важнее любого лозунга о «продающем аромате». Научный вывод здесь не в том, что одна композиция гарантированно повышает продажи. Он в другом: атмосферу можно проектировать и измерять, но переносить результат из одного контекста в другой без теста рискованно.

Аромат в магазине — не способ удержать посетителя любой ценой. Это часть среды, которая либо помогает человеку спокойно выбирать, либо добавляет ещё один источник сенсорной нагрузки.

Почему соответствие категории важнее личного вкуса

В работе Mitchell, Kahn и Knasko, опубликованной в Journal of Consumer Research в 1995 году, участники в условиях соответствующего товарной категории аромата тратили больше времени на обработку информации о товарах. Они также чаще рассматривали выбор шире, чем в условиях несоответствующей композиции. Исследование включало два экспериментальных контекста выбора, поэтому его нельзя напрямую переводить в проценты для офлайн-магазина. Но оно хорошо объясняет механизм: уместный фон может поддерживать когнитивную вовлечённость, а не просто создавать «приятное впечатление».

Эту логику развивает Bosmans в серии из трёх экспериментов 2006 года. Влияние фоновой композиции на оценку товара зависело от её соответствия продукту, заметности для человека и его стремления отделить собственное мнение от внешнего стимула. Для ритейла это практическое правило: аромат подбирают не по предпочтениям владельца, а по задаче пространства, ассортименту и сценарию визита.

Примеры не являются готовыми рецептами. В цветочном магазине природная композиция может восприниматься органично. В кофейной зоне сторонний парфюмерный акцент способен спорить с собственным ароматом кофе. В магазине одежды чрезмерно насыщенная смесь может отвлекать от тканей и примерки. Сначала нужен бриф на опыт клиента, затем пилот, а уже потом масштабирование.

Какие результаты получены в ритейле и сервисной среде

За последние десятилетия исследования перемещались от лабораторных сценариев к реальным магазинам и сервисным пространствам. Они измеряли разные вещи: оценку среды, выбор, память о бренде, намерение вернуться, реакцию на обслуживание и фактическое покупательское поведение. Эти показатели нельзя механически сводить к одному числу «эффективности».

Карта ключевых работ показывает разнообразие контекстов: от экспериментов с выбором до полевых тестов в торговой и сервисной среде. Большинство исследований измеряет оценку, выбор, память или намерение вернуться, а не универсальный «рост продаж». DOI первоисточников приведены ниже.

Исследование	Контекст	Что изучалось	Корректный вывод для бизнеса
Mitchell, Kahn, Knasko, 1995	Эксперименты с выбором	Соответствие композиции товарной категории и обработка информации	Уместность может быть важнее «красоты» аромата.
Spangenberg, Crowley, Henderson, 1996	Симулированная торговая среда	Оценки среды и поведенческие реакции	Ароматизация входит в общую атмосферу, а не действует изолированно.
Morrin, Ratneshwar, 2003	Два эксперимента с брендами	Воспоминание и узнавание брендов через 24 часа	Фоновый аромат может быть связан с вниманием и памятью о бренде; это не равно покупке в магазине.
Chebat, Michon, 2003	Торговый центр	Эмоции, когнитивная оценка и траты посетителей	Покупательское поведение стоит рассматривать вместе с эмоциональной оценкой среды.
Morrison и соавт., 2011	Магазин	Совместное влияние музыки и аромата на поведение и удовлетворённость	Аромат нельзя тестировать отдельно от музыки и других сенсорных факторов.
Doucé, Janssens, 2013	Магазин одежды, полевой эксперимент	Аффективная реакция, оценка магазина и намерение вернуться	Реакция посетителей зависит от индивидуальных особенностей и мотивации покупки.
Gueguen, Petr, 2014	Французский цветочный магазин	Число покупателей и объём покупки при диффузии лаванды	Контекстно уместный природный фон заслуживает проверки в реальной точке, но не даёт универсального рецепта.
Girard и соавт., 2019	Два крупных полевых эксперимента в сервисной среде	Краткосрочное и повторное воздействие фоновой композиции	Повторная экспозиция требует отдельной проверки: посетитель может адаптироваться к среде.

Особенно полезен пример Morrin и Ratneshwar. В двух экспериментах участники рассматривали знакомые и незнакомые бренды на экране, а через 24 часа исследователи оценивали воспроизведение и узнавание. Ароматизация была связана с лучшими показателями памяти и более долгим временем просмотра. Это аргумент в пользу гипотезы об усилении внимания, но не доказательство того, что любой магазин автоматически получит рост конверсии.

Работа Doucé и Janssens добавляет ещё одно ограничение. В полевом эксперименте с магазином одежды приятная композиция была связана с более благоприятными аффективными реакциями, оценками и намерением вернуться, особенно у покупателей с высокой интенсивностью эмоционального восприятия. То есть даже «приятный» аромат действует не на абстрактную аудиторию, а на конкретных людей и в конкретном сценарии покупки.

Один аромат не воспринимается всеми одинаково

На практике эта проблема часто недооценивается. Команда выбирает композицию на встрече, несколько человек соглашаются, после чего решение считают готовым для всех посетителей. Данные обонятельной науки говорят, что такой подход слишком упрощён.

В исследовании Trimmer и соавторов в PNAS секвенировали репертуар обонятельных рецепторов 332 участников и изучали 276 обонятельных фенотипов, включая интенсивность и приятность 68 ароматических веществ в двух концентрациях. Для 15 фенотипов рецепторный генотип, генетическое происхождение, возраст и пол в совокупности объясняли от 10 до 20 % вариативности восприятия.

Данные Trimmer и соавторов объясняют, почему «универсально приятная» композиция — слабая рабочая гипотеза. Исследование не измеряло покупки, но показало значимые индивидуальные различия восприятия. Источник: PNAS, 2019.

Для магазина отсюда следует не запрет на ароматизацию, а более зрелая методика: начинать с низкой интенсивности, тестировать в реальном пространстве, сравнивать одинаковые периоды и давать посетителям простой способ оставить обратную связь. Важно фиксировать не только положительные реакции, но и сигналы дискомфорта.

Время пребывания — полезный, но недостаточный показатель

Если посетитель остаётся дольше, это ещё не доказывает, что среда стала лучше. Причина может быть полезной: человек сравнивает ассортимент, спокойно примеряет, возвращается к полке. А может быть негативной: он ищет нужную категорию, стоит в очереди или перегружен выбором.

Поэтому тест ароматизации стоит оценивать по связке показателей:

медианное время визита и распределение времени, а не только среднее значение;
маршрут и глубина прохода по торговому залу;
конверсия в покупку и средний чек;
повторные визиты, если система аналитики позволяет их оценить;
оценка атмосферы в коротком опросе;
обращения персоналу и жалобы на чрезмерную интенсивность.

Такой набор защищает от типичной ошибки: принять длинную очередь или плохую навигацию за эффект аромамаркетинга.

Как провести пилот в магазине

Сформулируйте одну бизнес-гипотезу. Например: «посетителям будет проще задержаться в зоне выбора подарков», а не «аромат должен увеличить продажи».
Опишите контекст. Категория товаров, музыка, свет, температура, вентиляция, плотность людей, сезон и промоакции влияют на результат вместе с ароматизацией.
Выберите одну композицию и низкую стартовую интенсивность. Насыщенность не является доказательством качества.
Сравнивайте сопоставимые периоды. Подойдут одинаковые дни недели и часы в течение нескольких недель. Не меняйте одновременно выкладку, скидки, музыку и визуальное оформление.
Соберите цифры и обратную связь. Заранее определите метрики, назначьте ответственного и сохраните комментарии посетителей и сотрудников.
Примите решение по совокупности данных. Продолжайте только если показатели опыта и коммерческие метрики не противоречат друг другу.

Для отелей, ресторанов, кофеен и торговых центров методика остаётся той же, но меняются риски. В HoReCa фоновая композиция не должна спорить с едой и напитками. В магазине одежды важно не мешать примерке и оценке ткани. В зоне ожидания критичны вентиляция и возможность быстро изменить интенсивность.

Частые вопросы

Может ли ароматизация увеличить время пребывания покупателей?

В отдельных исследованиях контекстно уместная композиция была связана с более глубоким рассмотрением информации, благоприятной оценкой среды или намерением вернуться. Но время пребывания зависит также от ассортимента, маршрута, очередей, персонала и цели визита. Его нужно оценивать вместе с конверсией, обратной связью и другими показателями.

Какой аромат выбрать для магазина?

Начинать нужно не с каталога нот, а с роли пространства: что покупатель делает в этой зоне, какое ожидание несёт категория, какие собственные ароматы уже есть у товара и насколько чувствительна аудитория. Затем необходим пилот на низкой интенсивности.

Можно ли выбрать один аромат для всех клиентов?

Нет. Исследования восприятия показывают, что интенсивность и приятность ароматических веществ различаются между людьми. Задача бизнеса — не найти «аромат для всех», а создать ненавязчивую и уместную среду для своей аудитории.

Вывод

Исследования не подтверждают формулу «один аромат = больше продаж». Они показывают более полезную для управления логику: уместная композиция может поддерживать оценку пространства, внимание к ассортименту, память о бренде и желание вернуться. Но результаты зависят от категории, других сенсорных стимулов, индивидуальных различий и качества внедрения.

Хороший аромамаркетинг начинается не с выбора любимой ноты. Он начинается с вопроса, какой опыт должен получить человек в конкретной точке магазина, и заканчивается измерением этого опыта в реальных условиях.

Исследования и источники

Roschk H., Loureiro S. M. C., Breitsohl J. Calibrating 30 Years of Experimental Research: A Meta-Analysis of the Atmospheric Effects of Music, Scent, and Color. Journal of Retailing, 2017. DOI: 10.1016/j.jretai.2016.10.001.
Mitchell D. J., Kahn B. E., Knasko S. C. There’s Something in the Air: Effects of Congruent or Incongruent Ambient Odor on Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 1995. DOI: 10.1086/209447.
Spangenberg E. R., Crowley A. E., Henderson P. W. Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing, 1996. DOI: 10.1177/002224299606000205.
Bosmans A. Scents and Sensibility: When Do (In)Congruent Ambient Scents Influence Product Evaluations? Journal of Marketing, 2006. DOI: 10.1509/jmkg.70.3.032.
Morrin M., Ratneshwar S. Does it Make Sense to Use Scents to Enhance Brand Memory? Journal of Marketing Research, 2003. DOI: 10.1509/jmkr.40.1.10.19128.
Chebat J.-C., Michon R. Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending. Journal of Business Research, 2003. DOI: 10.1016/S0148-2963(01)00247-8.
Morrison M. et al. In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 2011. DOI: 10.1016/j.jbusres.2010.06.006.
Doucé L., Janssens W. The Presence of a Pleasant Ambient Scent in a Fashion Store. Environment and Behavior, 2013. DOI: 10.1177/0013916511410421.
Gueguen N., Petr C. Ambient scent and consumer behavior: a field study in a florist’s retail shop. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2014. DOI: 10.1080/09593969.2013.821418.
Girard T., Lichters M., Sarstedt M., Biswas D. Short- and Long-Term Effects of Nonconsciously Processed Ambient Scents in a Servicescape: Findings From Two Field Experiments. Journal of Service Research, 2019. DOI: 10.1177/1094670519842333.
Trimmer C. et al. Genetic variation across the human olfactory receptor repertoire alters odor perception. PNAS, 2019. DOI: 10.1073/pnas.1804106115.
Monell Chemical Senses Center. What Genetics Can Tell Us About Comprehending the World Through Smell.